消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济(j两斤大概有多重参照物，2斤有多重？ì)大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那两斤大概有多重参照物，2斤有多重？(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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