最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de手机扩展内存是什么意思)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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