最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义t="小鹏侮辱特斯拉？请来两(liǎng)大(dà)营(yíng)销高(gāo)手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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