最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(d二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代e)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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