消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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