整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(sh安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介ù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介