如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷)注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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