如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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