消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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