周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他(tā)这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在(莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱zài)不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的(de)艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举(jǔ)办期间(jiān)获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨(jù)大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后(hòu)的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接(jiē)依靠(kào)音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环比提(tí)升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市(shì)场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活(huó)动复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延(yán)期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐(lè)节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如(rú)果完全(quán)依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群(qún)对(duì)你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上(shàng)，无(wú)论是演(yǎn)出的(de)主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要(yào)差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的(de)成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在内容和风(fēng)格(gé)的打(dǎ)磨上了(le)。

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