周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他(tā)这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的(de)音乐(lè)节(jié)就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现在则要(yào)花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人(得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手rén)群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本(běn)是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬(yìng)件(jiàn)设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在(zài)乐队(duì)和(hé)艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都(dōu)在提(tí)高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数(shù)人意(yì)料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地(dì)方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和(hé)江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国(guó)演(yǎn)出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的(de)目(mù)标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比如(rú)隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举(jǔ)办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所有的前(qián)提都基(jī)于(yú)这个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群(qún)，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过(guò)这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐(lè)节的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念打造还是艺(yì)人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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