最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开个问题因(yīn)为(wè礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开i)提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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