整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更莫问前程上一句是啥 莫问前程的意思传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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