最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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