最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)4悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词8.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(niá悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词n)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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