如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你善哉善哉是什么意思啊，阿弥陀佛善哉善哉善哉是什么意思还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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