如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(g阿富汗是不是亡国了uò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。阿富汗是不是亡国了

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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