最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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