最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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