最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机虽然整个故事非中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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