如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng国v是不是国5，国v与国vl的区别)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)国v是不是国5，国v与国vl的区别赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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