消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(z叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉ài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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