消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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