如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)遭天谴什么意思，天谴什么意思解释一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(遭天谴什么意思，天谴什么意思解释qù)了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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