消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(m苹果x多重ěi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订苹果x多重单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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