最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损9德国对中国友好吗，德国对中国怎么样1.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下德国对中国友好吗，德国对中国怎么样(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(d德国对中国友好吗，德国对中国怎么样ōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 德国对中国友好吗，德国对中国怎么样