整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么t="千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了(le)？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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