最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。金允智致命之旅演的谁

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手金允智致命之旅演的谁加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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