消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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