消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌7再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了2％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了南(nán)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关(g再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了uān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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