最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁t="小(xiǎo)鹏侮辱特斯拉(lā)？请来两(liǎng)大营销(xiāo)高手，这波造势(shì)还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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