最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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