整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众(z刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音hòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zu刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音ò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说(shuō)。

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