整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xi全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词àn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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