最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大(d75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升à)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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