消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎn铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢g)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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