消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物