消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快(kuà过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子i)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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