最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现绿豆汤的热量是多少大卡出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战(绿豆汤的热量是多少大卡zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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