最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上元首制的实质是什么，元首制的内容输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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