如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思太决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wè决别和诀别哪个是对的意思，诀别和决别是什么意思i)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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