整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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