最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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