消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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