整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(b公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表iàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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