最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业马云移民到哪国籍绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员(马云移民到哪国籍yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。马云移民到哪国籍

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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