消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(h减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭uǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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