如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě中国人口第一大省，中国人口第一大省排名)很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股中国人口第一大省，中国人口第一大省排名（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了(le)，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国人口第一大省，中国人口第一大省排名