最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的一澳币兑换多少人民币汇率，一澳币换多少人民币？支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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