最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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